Ma vision de l’Asie du Sud-Est

Qui êtes-vous ?

Roland Poupon

Ingénieur agronome français basé à Bangkok depuis 1988, il a ouvert le premier bureau d’achat du groupe Casino en Asie, puis a fondé Eridan, groupe de petites sociétés dans le secteur agro-alimentaire et l’agriculture, établies en France et dans plusieurs pays d’Asie.

Sawat Torphimai

Dirigeant et associé de la structure thaïlandaise depuis plus de 18 ans, Sawat a une longue expérience des affaires en Asie pour le sourcing et la vente de produits agroalimentaire en particulier. Francophone, il participe volontiers aux missions terrain pour assurer la réussite des mises en relation.

Fabien Marron

Diplômé d’un MBA, Fabien a bâti son expérience avec différents rôles dans les structures du groupe en France, en Inde et en Thaïlande. Depuis plus de 8 ans, Fabien est en charge de l’activité de conseil et est devenu associé depuis 2020.

La structure en Asie 

Partenaire local de BCI depuis 1999, l’équipe STPI implantée à Bangkok a depuis réalisé plus d’une centaine de missions avec des entreprises bretonnes sur la région. Notre activité couvre l’Asie du sud-est continentale (Thaïlande, Chine, Vietnam, Birmanie et par extension le Laos et le Cambodge). Nous réalisons pour les entreprises bretonnes des missions de natures diverses adaptée à chaque besoin :

• Achat : sourcing, veille stratégique
• Business développement : implantation, recherche de distributeurs, étude de marché, programme de rendez-vous, enregistrement de produits
• RH : formation interculturelle, traduction, hébergement, portage etc…

Nous sommes multisectoriels mais avec un prisme certain sur l’agriculture et l’agro-alimentaire.

Secteurs porteurs

D’après-vous, quels sont les secteurs porteurs pour les entreprises bretonnes sur cette zone?

L’Asie du Sud-est se caractérise par un climat semi-tropical favorable aux secteurs de l’agriculture et de l’agroalimentaire. La partie continentale forme un ensemble de 4 pays avec 250 millions d’habitants, en croissance démographique et économique. La zone constitue un large marché avec Bangkok, métropole de rang mondiale et de grandes villes à croissance rapide comme Ho Chi Minh. Les habitudes alimentaires se mondialisent progressivement mais restent minoritaires, les cuisines traditionnelles aux saveurs pimentées sont toujours bien ancrées. En milieu rural, le secteur de l’élevage se transforme avec un alignement sur les standards des marchés export comme le sans-antibiotique et plus récemment du bien-être animal et la réduction des émissions de carbone.

Notons les secteurs des nouvelles technologies (zone de production de composants et d’assemblage), de l’automobile, du tourisme… Cette liste est loin d’être exhaustive, tant cette zone est riche en facettes.

La Thaïlande est le premier exportateur au monde de disques durs. Elle produit autant de voitures que la France (2 millions de véhicules par an) et est le grenier à riz de l’Asie (premier exportateur mondial de conserve thon/ananas, manioc, riz, latex, produits de la mer et volailles transformées). Bangkok a été la ville la plus visitée au monde ces dernières années avec près de 24 millions de touristes par an.

Le Vietnam bénéficie d’un essor remarquable de ses exportations stimulées par la mise en œuvre du traité de libre-échange avec l’UE et un contexte favorable permettant un rééquilibrage avec la Thaïlande.

Les dirigeants de ces deux pays ont saisi l’enjeu des technologies et sont conscients de leurs faiblesses dans ce secteur. Les investissements dans le secteur de l’énergie renouvelable ont bondi, les collaborations dans les secteurs de la robotique et de l’aéronautique se multiplient, des projets de coopération dans le nucléaire sont discutés.

Dans le secteur de l’agriculture, les gouvernements poussent à adopter robots et technologies permettant d’augmenter la productivité et cherchent à interconnecter les services, comme par exemple les moyens de paiement. L’expertise de la Bretagne dans ce secteur peut trouver tout sa place pour ses besoins.

Par ailleurs, les grands groupes privés s’intéressent aux marchés européens ce qui ouvre des opportunités d’affaires et d’investissements.

Pratique des affaires

Dans le cadre des pratiques commerciales, lorsque l’on souhaite travailler avec l’Asie du Sud Est, sur quoi doit-on être vigilant?

L’Asie se caractérise par une grande éthique d’une manière générale, il est donc important de faire ce que l’on a dit pour garder son image. Il faut noter également que la négation s’exprime difficilement dans les langues et cultures locales, il faut donc être attentif aux réserves émises, qui peuvent s’avérer de véritables obstacles quand bien même la façon dont elles sont exprimées peut les faire passer pour des détails. Le discours direct est parfois surprenant de franchise et parfois impossible à tenir, car le « droit au but » ou le travail par objectif ne sont pas forcément la règle.

Ainsi une discussion allant du général au particulier n’est pas spontanée ; elle suit même souvent l’approche inverse, du détail au général. En revanche, nous sommes des Européens et l’on n’attend pas de nous que nous nous comportions comme des Asiatiques, donc ces différences culturelles ne sont pas des obstacles insurmontables si l’on s’adresse à des interlocuteurs familiarisés avec le commerce international. Mieux vaut être naturel et sincère plutôt que jouer un jeu qui sonnerait faux. Les méandres de la discussion peuvent toutefois s’avérer déroutants dans la conduite des projets : lorsque l’on croit atteindre le but on peut se retrouver à devoir tout recommencer, ou inversement signer alors que l’on se croit encore loin d’une décision.

Attention aux copies et imitations, la R&D en Asie passe par le pillage intellectuel, qui est une vraie menace.

Comment les Français sont-ils perçus sur cette zone, et à fortiori, les Bretons ?

Les Français sont surtout connus à travers leurs grands groupes (aviation, automobile, pétrole, hôtellerie, etc.). La France n’a pas une image « business » ; on lui associe un art de vivre, le romantisme, les idéaux, plutôt que performance et compétitivité. Mais la généralisation est abusive : si venir en Asie demande généralement une vraie compétence en commerce international, les PME et ETI qui tirent leur épingle du jeu asiatique sont nombreuses.

Une grande rigueur procédurale est attendue tant pour la réactivité du service commerciale que pour la qualité de la documentation export pour passer les contrôles en douanes sans encombre. S’appuyer sur des partenaires expérimentés est un choix judicieux.

Forces et faiblesses de la zone Asie du Sud Est ?